The Japan Times - Adidas décroche en Bourse malgré le succès de son pari sur le football

D'avril à juin, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires record de 6,74 milliards d'euros, en hausse de 13% sur un an. Son résultat opérationnel n'a en revanche progressé que de 5%, à 574 millions d'euros, un niveau inférieur aux 622 millions attendus par les analystes interrogés par Factset.

Cette déception a provoqué une plongée du titre, de 18% à 10H20 GMT, les investisseurs s'inquiétant de l'impact croissant des dépenses marketing sur la rentabilité du groupe.

Adidas attribue cet écart à un bond de plus de 200 millions d'euros de ses dépenses marketing, qui ont atteint 924 millions d'euros au deuxième trimestre.

Le groupe a multiplié les campagnes de promotion autour du football avec des vedettes telles que Lionel Messi, Lamine Yamal, Jude Bellingham ou encore la star du reggaeton Bad Bunny.

"Nous ne voulions pas seulement remporter commercialement la Coupe du monde, mais aussi investir dans cette plateforme pour préparer l'avenir, non seulement en Amérique du Nord mais aussi en Amérique latine et pour la marque dans son ensemble", a justifié le directeur financier Harm Ohlmeyer lors d'une conférence de presse.

Selon le patron du groupe, Björn Gulden, les dépenses de marketing vont continuer "mais à un niveau normalisé".

"Nous ne cherchons pas à optimiser le bénéfice à court terme en réduisant les dépenses marketing", a-t-il aussi souligné.

- 1,5 milliard dans le foot -

Le pari football semble toutefois avoir porté ses fruits sur le plan commercial.

Adidas affirme avoir vendu quatre fois plus de maillots et deux fois plus de ballons que lors du précédent tournoi, générant depuis fin 2025 environ 1,5 milliard d'euros de ventes liées à l'événement, davantage qu'attendu.

Les maillots du Mexique et de l'Allemagne ont été les plus demandés, tandis que la finale opposait deux équipes fournies par la marque aux trois bandes, l'Espagne et l'Argentine.

Le groupe continue également de bénéficier de l'essor du running haut de gamme, devenu l'un de ses principaux moteurs de croissance.

Les ventes directes aux consommateurs, via Internet et son réseau de magasins, ont bondi de 25% sur un an.

Cette stratégie de vente directe a été favorisée par les difficultés rencontrées par plusieurs détaillants, confrontés à des niveaux élevés de stocks et à des remises importantes sur les produits lifestyle.

La montée en puissance du canal direct a entraîné des coûts supplémentaires, avec des effectifs accrus en magasin et davantage de service client pour le commerce en ligne.

Les ventes ont enregistré une croissance à deux chiffres en Amérique du Nord, en Amérique latine, et en Chine, tandis que l'Europe a connu une hausse plus modeste de 6%.

- Départ du directeur financier -

Malgré la sanction en Bourse, Adidas reste confiant pour la suite de l'exercice.

"Je vois le cours de Bourse et je ne comprends pas quel est le malentendu. Nous sommes dans une bien meilleure situation qu'au début de l'année", a martelé Björn Gulden.

Il en veut pour preuve un démarrage solide du troisième trimestre : "même en juillet, nous constatons une très forte demande dans nos magasins et en ligne", avec des lancements à venir, le tout "dans un environnement qui n'est pourtant pas facile".

Le groupe a relevé sa prévision de croissance du chiffre d'affaires pour 2026 à 9-10% et confirmé son objectif d'environ 2,3 milliards d'euros de résultat opérationnel annuel.

La chute du titre a également été alimentée, de l'avis d'analystes, par l'annonce du départ d'Harm Ohlmeyer à la fin de l'année après près de trois décennies passées au sein du groupe, étant remplacé par Birgit Kretschmer.

"Si c'est un effet Harm, alors il faut acheter l'action", a plaisanté l'intéressé, assurant que l'entreprise a "un excellent plan de succession en place".

T.Maeda--JT