The Japan Times - Des Etats-Unis à la Chine, la consommation mondiale de vin continue de reculer

Les achats de vins sont passés à 208 millions d'hectolitres (mhl), selon le bilan annuel de l'organisation interétatique. Depuis 2018, la consommation mondiale s'est ainsi réduite de 14%.

Sur les dix premiers marchés du vin, seul le Portugal a vu la demande croître l'an dernier, portée par la consommation nationale.

Derrière ce tableau, sont à l'oeuvre des changements structurels liés à de nouvelles préférences et nouveaux modes de consommation, mais aussi depuis le Covid un pouvoir d'achat sous pression et des coûts et prix accrus.

Trois pays en particulier ont nourri ce déclin: Etats-Unis, France, Chine.

Les Etats-Unis, premier marché mondial longtemps "croissant et résistant", ralentit, avec en 2025 encore -4,3% à 31,9 mhl. L'OIV y voit "une combinaison de raisons économiques et comportementales": moins d'alcool chez les jeunes, diversification dans le choix des boissons, sensibilité au prix, pouvoir d'achat contraint...

L'impact des droits de douane imposés par Donald Trump est encore difficile à isoler au milieu de tous ces facteurs, note John Barker, le directeur de l'OIV.

Ces mesures tarifaires, ajoutées à la parité euro/dollar, ont affecté le commerce, dit-il: pour autant si "nous avons vu le marché américain se réduire en volume, en valeur un peu, pas tellement".

- "Saisir le moment" -

Premier pays consommateur de l'UE, la France poursuit une descente entamée il y a des décennies, note l'OIV, avec -3,2% (22 mhl) l'an dernier.

L'UE (48% de la consommation mondiale) voit aussi l'Italie se replier (-9,4%, à 20,2 mhl), l'Allemagne, l'Espagne... Hors UE, la Grande-Bretagne recule, comme la Russie, la Suisse... Brésil et Japon sont parmi les rares à consommer plus.

Enfin la Chine, onzième consommatrice mondiale quand elle était 6e en 2020, ne cesse de réduire ses achats depuis 2018: 4,8 mhl en 2025, soit -13% sur un an, -61% depuis 2020.

La demande chinoise "se révèle particulièrement sensible aux évolutions de revenus et de prix", note l'OIV, qui relève aussi qu'elle se transforme, moins liée aux occasions protocolaires, plus diverse.

Globalement, jusqu'où ce repli peut-il continuer?

"Les facteurs économiques sont vraiment importants", et très prégnants depuis l'après-Covid, note M. Barker, bien que "difficiles à démêler" des changements sociétaux.

Pour lui, la situation est cependant peu comparable avec le niveau de consommation de 1957, tant le mode de consommation du vin a changé, d'un "modèle tiré par le volume" à un modèle basé sur la valeur et la "premiumisation".

Pour Ananda Roy, vice-président de Circana, le repli de la consommation en Europe comme aux Etats-Unis, outre un moindre intérêt des jeunes pour l'alcool, tient au prix des bouteilles et au boom des boissons innovantes.

Ce spécialiste des tendances de marché, qui conseille producteurs et distributeurs, préconise de nouveaux formats (bouteilles plus petites, "cubis" de vins de qualité...) alors que la consommation à domicile se renforce, et de penser "calories et sucre réduits, et peu ou pas d'alcool", les fameux vins "no-lo".

Il se dit "optimiste si le secteur saisit le moment et innove au-delà de l'étiquette et de la forme de la bouteille".

Cette montée du no-lo, l'OIV ne la mesure pas encore vraiment: "probablement 1 à 2%" du marché, selon M. Barker.

"La technologie et la compréhension de ce produit se développent très rapidement", relève-t-il, évoquant aussi la croissance des pétillants, l'attention portée à la durabilité...

Dans le même temps, la production mondiale continue de se contracter, sous l'effet notamment des aléas climatiques.

En 2025, 227 mhl ont été vendangés: c'est plus qu'en 2024, année historiquement faible (+0,6%), mais -9,4% par rapport à la moyenne des cinq dernières années.

Quid désormais d'un nouvel écueil avec la guerre au Moyen-Orient ?

"Il est un peu tôt pour faire des projections", note le responsable. Mais "ce que nous pouvons observer avec les événements internationaux affectant le commerce est que ce qui touche le coût de la vie, ou les transports, a des répercussions sur le marché du vin".

K.Abe--JT