The Japan Times - Les cosmétiques, un luxe plus accessible qui résiste à la crise

Aux Galeries Lafayette à Paris, ce lundi après-midi, le rez-de-chaussée fourmille de clients. Au corner de maquillage Louis Vuitton, Jessica Karawa, 32 ans, teste les fragrances.

"J'aime beaucoup les parfums, j'en ai acheté un hier déjà chez Creed", dit-elle à l'AFP.

La jeune femme s'offre aussi de temps à autre des pièces de luxe, comme ce sac monogrammé qu'elle porte à l'épaule, mais elle reconnaît que les hausses de prix pratiquées par les maisons de luxe ces dernières années ont limité les achats. "J'ai acheté ce sac mille euros il y a cinq ans, maintenant le même produit se vend 1.500 euros", regrette-t-elle.

En dépit d'un contexte géopolitique incertain et de pressions inflationnistes, le segment de la cosmétique haut de gamme a enregistré au premier semestre une croissance des ventes de 7% en Amérique du Nord, de 5% en Europe et de 10% en Amérique latine, selon le cabinet Circana.

"Il s'agit de la cinquième année de belle croissance sur le marché de la cosmétique prestige à travers le monde", indique Mathilde Lion, directrice au cabinet Circana et spécialiste du sujet.

- L'Oréal plus fort que LVMH -

Se faire plaisir à des prix pas trop élevés: "Pour cela, le maquillage est particulièrement bien positionné", observe-t-elle.

Depuis quelques années, les grands groupes de luxe ont compris l'intérêt de développer des offres qui permettent aux clients d'entrer dans leurs marques, à l'image d'Hermès, qui a lancé ses rouges à lèvres en 2020, ou encore de Celine en 2024.

Une stratégie d'autant plus importante que depuis deux ans au moins, la maroquinerie - longtemps fer de lance du luxe -, est à la peine. Au premier semestre, la division mode et maroquinerie de LVMH (Dior, Celine...) a notamment reculé de 5%, comme celle de Kering (Gucci, Balenciaga...).

Plusieurs facteurs expliquent ce ralentissement, dont les hausses de prix pratiquées par les grandes maisons du luxe. Selon le cabinet de conseil Bain & Company, le marché du luxe a perdu 20 millions de clients entre 2024 et 2025, après en avoir déjà perdu 50 millions les années précédentes.

Signe du poids croissant de la beauté, le numéro mondial du secteur, L'Oréal - qui propose plusieurs gammes, du grand public au luxe (comme Lancôme) en passant par les produits professionnels -, a récemment détrôné le géant du luxe LVMH à la tête du CAC 40.

Un symbole fort, selon Eric Briones, spécialiste du secteur, qui parle même d'un changement d'ère. "Le centre de gravité du luxe a basculé en 2026 de la mode à la beauté élargie", dit-il.

- 10.000 euros le litre -

L'expert souligne au passage les habitudes de la Gen Z - cette génération née entre le milieu des années 1990 et celui des années 2010 -, qui est "en mode optimisation de soi. Et cela passe par le corps, la beauté."

Adieu sacs en croco et robes haute couture? Pour Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP Business School, les jeunes aujourd'hui "veulent des signes du luxe, mais pas forcément des objets de luxe".

Avec les cosmétiques, les marques "jouent sur l'idée que c'est peut-être du luxe, alors qu'en fait, rien dans la substance ou dans la matière ne justifie que ce soit du luxe", affirme-t-il.

Et les prix atteignent parfois des sommets. Un sérum de la marque suisse La Prairie se vend ainsi 300 euros les 30 ml... soit 10.000 euros le litre, quand 500 ml de la crème de la Mer (Estée Lauder) se vendent 2.970 euros.

"L'hyperinflation du luxe est en train de contaminer la beauté", analyse Eric Briones, avec des consommateurs qui, à terme, pourraient là aussi se détourner de produits jugés trop chers pour privilégier des marques moins ostentatoires. Voire se tourner vers les dupes, ces cosmétiques inspirés de grandes marques, en beaucoup moins cher, très populaires.

H.Nakamura--JT