The Japan Times - Luxe, voyages: des influenceurs jugés de plus en plus déconnectés de leur public

"C'était hyper violent, cet été, de réaliser qu'ils ont très peu de conscience écologique", raconte à l'AFP Angèle, une internaute qui a publié une vidéo sur YouTube où elle explique se désabonner des influenceurs ne reflétant plus ses valeurs, comme SEB, aux 5,9 millions d'abonnés sur YouTube.

"Voir des actualités sur la quatrième canicule et des stories de Lena Situations qui sirote un petit cocktail dans un hôtel de luxe à Paris. Il y a une trop grande dissonance", détaille la trentenaire baptisée "Lapeint" sur YouTube, dans sa vidéo qui compte plus de 440.000 vues.

"Elle enchaîne trois voyages différents en quatre jours pour ses vacances pendant que j'étais en train de crever de chaud sous des combles", abonde une autre internaute dans les commentaires, en référence aux vidéos où l'influenceuse Léna Mahfouf chronique son mois d'août.

Si Lena Situations (12 millions d'abonnés sur les réseaux sociaux) a cristallisé les critiques, d'autres n'ont pas été épargnés, comme Squeezie (20,2 millions d'abonnés sur YouTube), qui a appris l'existence des feux ravageant le sud-ouest de la France en direct grâce aux internautes, ou encore des influenceurs beauté partis aux Seychelles avec la marque de cosmétiques Erborian, en pleine canicule.

- Décalage croissant -

"Les accusations de déconnexion envers les créateurs de contenu existent depuis longtemps", rappelle à l'AFP Amélie Deloche du collectif Paye ton influence, lancé en 2021 pour "réveiller" le secteur sur son impact environnemental.

Le phénomène prend toutefois une ampleur nouvelle car malgré les récentes canicules, les gros influenceurs "continuent à vendre des modes de vie de consommation complètement à rebours des enjeux environnementaux", poursuit-elle.

Les créateurs de contenus font souvent des voyages dans des endroits paradisiaques payés par des marques et sont rémunérés par des enseignes pour faire la promotion de certains produits en ligne.

Et cela au moment où "plein de jeunes ne trouvent pas d'emploi", "sont dans la précarité" avec "des audiences qui n'acceptent plus qu'un créateur de contenu qui se fait de l'argent sur leur dos, ne soit pas du tout intéressé ou ancré dans les réalités sociétales", note Mme Deloche.

D'autant que beaucoup de créateurs de contenus ayant émergé dans les années 2010, comme EnjoyPhoenix (5,5 millions d'abonnés sur Instagram), Lena Situations, Cyprien (14,5 millions d'abonnés sur YouTube), Squeezie, doivent leur succès à leur image de gens "normaux" véhiculée au départ.

Ils "parlaient des préoccupations quotidiennes" de leur public, relève Stéphanie Lukasik, enseignante-chercheuse en sciences de l'information et de la communication.

- Sacrifice financier -

Certains influenceurs tentent toutefois d'interroger leurs pratiques, comme Laurent Pan qui décrypte les soins cosmétiques sur sa page Instagram "Secret de peau".

Le créateur de contenu de 34 ans, suivi par près d'un million de personnes, s'est rendu compte qu'un sérum qu'il avait conseillé à une abonnée coûtait l'équivalent d'un plein d'essence, a-t-il raconté dans une publication, sous forme de mea culpa, où il liste les prix de produits cosmétiques et les compare à des dépenses de la vie courante.

Il a donc choisi de proposer davantage de produits disponibles en supermarché, explique-t-il à l'AFP.

"Les gens ne vont pas chez Hermès ou chez La Mer (marque de cosmétique de luxe, NDLR) tous les jours, voire ils n'y vont jamais dans leur vie", souligne l'influenceur, qui reconnaît toutefois que ce positionnement entraîne un sacrifice financier.

"Rien que cette année, j'ai dû refuser quatre ou cinq contrats", ce qui représente "plusieurs dizaines de milliers d'euros", car les produits proposés avaient un rapport qualité-prix trop onéreux, selon lui.

Les marques qui ont les moyens de rémunérer des influenceurs sont "celles qui ont des impacts sociétaux et environnementaux souvent importants", ajoute Amélie Deloche pour qui cette réalité économique constitue un frein "difficile à dépasser pour beaucoup de créateurs".

Pour autant, ce ras-le-bol ne concerne qu'une partie des internautes et il est dur de savoir s'il aura un vrai impact sur l'aura des influenceurs, analyse-t-elle.

T.Sasaki--JT