The Japan Times - Casinos avec vue et hôtels de luxe: chez Barrière, la nouvelle génération déploie sa stratégie

Le casino était inauguré dimanche par Joy Desseigne-Barrière, devenue co-présidente du groupe familial avec son frère Alexandre en avril 2023 au terme d'une bataille avec leur père et ancien dirigeant Dominique Desseigne.

"Avec plus de 8 millions investis, ce projet est l'un des plus ambitieux que notre groupe ait mené ces dernières années", a indiqué la dirigeante.

Nouvelles fenêtres, extension de la salle des jeux et montée en gamme de l'offre de restauration, le projet a nécessité dix mois de travaux : "Quand la direction du groupe nous a confié ce projet de rénovation, l'ambition était claire : faire du casino de Dinard l'un des plus beaux de France", résume le directeur de l'établissement Bruno Toutain.

Le groupe ambitionne de rénover l'ensemble de ses 33 établissements, avec une enveloppe modulée en fonction des durées d'exploitation accordées par les villes (plus la durée d'exploitation est importante, plus le niveau d'investissement proposé est élevé).

Ainsi à Cassis où le groupe vient de signer pour 15 ans, il s'est engagé à investir 8,9 millions d'euros pour réaménager l'espace de jeux et créer un espace d'animations.

Des rénovations sont en cours à Bordeaux (pour un coût d'au moins 6 millions d'euros), Trouville (12 millions d'euros) ou Ouistreham (8 millions), indique Clément Martin Saint-Léon, directeur général des jeux chez Barrière, sans préciser la taille globale de l'enveloppe consacrée à ces investissements, que les casinos doivent partager avec les hôtels (20 établissements).

La rénovation du casino de Dinard a attiré depuis le 1er juillet 30% de clientèle de plus que l'année précédente, selon lui.

"Un casino qui fonctionne c'est un lieu aéré où on se sent bien et où on arrive à se garer", indique-t-il estimant que les clients veulent aujourd'hui des vues dégagées qui tranchent avec les salles sombres et sans fenêtres des casinos traditionnels.

Une cliente habituée des lieux qui ne souhaite pas donner son nom souligne que l'établissement "venait de loin", avec notamment une terrasse auparavant ornée de gazon synthétique...

- Internationaliser -

A leur arrivée à la tête du groupe, la nouvelle génération, concédant que certains établissements avaient pu perdre de leur lustre d'antan, a affiché son souhait de remonter en gamme.

"L'an dernier, nous avons enregistré une croissance de 1,2% du produit brut des jeux (PBJ, la différence entre les mises des joueurs et leurs gains, ndlr) ce qui est mieux que la moyenne nationale, mais nous n'arrivons pas à couvrir l'inflation, à cause notamment de la concurrence des jeux en ligne", explique Clément Martin Saint-Léon.

D'où la nécessité de rénover pour améliorer l'expérience des clients, avec des offres de restauration retravaillées.

Depuis le début de l'année 2025, les casinos français du groupe voient leur activité progresser de 2%.

Les casinos représentent deux tiers du chiffre d'affaires de l'entreprise (1,4 milliard en 2024) le reste venant de l'hôtellerie/restauration (le groupe détient notamment la marque Fouquet's et a racheté cette année les restaurants Loulou).

Barrière cherche aussi à s'internationaliser dans les jeux comme dans l'hôtellerie/restauration : "Nous avons une trop forte dépendance au marché français", estime Joy Desseigne-Barrière, indiquant que 85% du chiffre d'affaires vient de la France et le reste de l'étranger.

"Nous aimerions doubler la taille de notre parc hôtelier dans les dix prochaines années", notamment à l'étranger, indique-t-elle.

Une stratégie jugée pertinente par Stéphane Botz, associé chez Rydge Hospitality, filiale de KPMG et bon connaisseur du secteur.

"La nouvelle génération est en train de donner une image assez forte du groupe en déployant l’offre hôtelière de plusieurs manières : en retravaillant leurs hôtels, pour les repositionner et faire en sorte qu’ils soient toujours très qualitatifs, et en se développant de plus en plus en contrat de management, ce qui leur permet de s'implanter dans des lieux d'exception" et d'être également moins consommateur de trésorerie, juge-t-il.

M.Sugiyama--JT