The Japan Times - Comprendre la polémique autour de Shein, emblème de l'"ultra fast fashion"

- Qu'est-ce que Shein ?

Fondée en Chine en 2012 et désormais basée à Singapour, Shein est principalement une marque de vêtements et d'accessoires, vendus uniquement en ligne. L'enseigne se démarque par ses prix extrêmement bas, la profusion des références et son marketing agressif.

L'entreprise emploie 16.000 personnes dans le monde et a réalisé 23 milliards de dollars (20 milliards d'euros) de chiffre d'affaires en 2022 selon The Wall Street Journal. Ses principaux marchés se trouvent en Europe et aux Etats-Unis. Elle ne vend pas en Chine, même si l'essentiel de ses produits y est fabriqué via ses 7.000 fournisseurs.

Lancée en France en 2015, Shein n'y connaît une ascension fulgurante que depuis quelques années. En 2024, la marque y représentait 3% des dépenses d'habillement et de chaussures en valeur (contre moins de 2% en 2021) - une proportion énorme sur un marché très fragmenté. Si l'on faisait "l'hypothèse de prix moyens à 10 euros pour Shein, le distributeur serait le leader en termes de volumes vendus", souligne l'Institut français de la mode.

- Que lui reproche-t-on ?

Son catalogue pléthorique - "470.000 modèles disponibles en temps réel", selon l'ONG Les Amis de la Terre - est dénoncé par les associations environnementales qui l'accusent d'inciter à la surconsommation de produits qui finissent en déchets.

Leur acheminement aussi pose problème. Le fret aérien représente 99,8% des volumes transportés. Résultat: l'essor de l'activité de Shein s'est traduit par une "hausse de 80% des émissions de carbone entre 2022 et 2023" de l'entreprise, rappelle Paris Good Fashion, qui regroupe ONG, marques et fédérations prônant une mode plus durable.

Shein est également accusée d'avoir recours à des sous-traitants sous-payés, soumis à de mauvaises conditions de travail.

Le monde du commerce a ses griefs aussi, estimant que le mastodonte asiatique ne respecte pas les normes européennes - sur les grandes plateformes asiatiques, 94% de produits sont non conformes dont 66% dangereux, avait estimé récemment le gouvernement français. Par ailleurs, envoyant ses produits de Chine via de petits colis ainsi exemptés de droits de douane, Shein crée une "concurrence déloyale" vis-à-vis des entreprises européennes. Et trompe le consommateur par de fausses réductions et des informations trompeuses pour inciter à acheter, dénonce l'Union européenne.

- Que répond Shein ?

L'entreprise ne dévoile pas de chiffres sur ses volumes mais vante son modèle de production "à la demande" qui, selon elle, réduit "le gaspillage de matériel et de stocks invendus". Elle rappelle par ailleurs que son "objectif de neutralité carbone d'ici 2050" a été validé par la Science Based Targets initiative (SBTi), un organisme certifiant les stratégies climat des entreprises.

Concernant les conditions de travail dans les usines, Shein a mis en place un "code de conduite conforme à la Convention de l'Organisation internationale du travail", a affirmé à l'AFP son président exécutif Donald Tang. La marque assure que sa chaîne d'approvisionnement fait régulièrement l'objet d'audits indépendants.

Shein a récemment déclaré investir en 2025 "13 millions d'euros pour la sécurité et la conformité des produits" et avoir élargi ses partenariats "avec 15 agences de test reconnues au niveau international, dont Bureau Veritas".

Enfin, la société déclare travailler "de manière constructive" avec les autorités européennes "pour démontrer (son) engagement à respecter les lois et réglementations".

- Que risque-t-elle ?

L'essor de Shein est déjà freiné aux Etats-Unis depuis l'instauration en mai de droits de douane de 120% sur les colis venant de vendeurs asiatiques tels Temu, Shein ou AliExpress, ramenés ensuite à 54%.

En France, le Sénat doit voter mardi une loi visant l'"ultra fast fashion", qui prévoit notamment une interdiction de publicité, des pénalités financières, une obligation de sensibilisation des consommateurs à l'impact environnemental de leurs vêtements, etc.

Insuffisant pour les principales fédérations du commerce françaises, qui ont demandé début juin le déréférencement de la plateforme.

Enfin, la Commission européenne a proposé en mai d'imposer des frais de 2 euros sur chaque petit colis entrant sur le Vieux Continent, dont l'immense majorité provient de Chine.

Y.Ishikawa--JT