The Japan Times - Avec le film Barbie, une vague marketing rose submerge la planète

Tongs, patins à roulettes, brosse à dents, masque pour le visage, vêtements pour poupées et humains grands et petits, jouets gonflables pour piscine: le groupe américain a ratissé large pour capitaliser sur cet événement en signant des accords tous azimuts dans la mode, les produits de beauté, ou encore les accessoires.

Gap, Microsoft (Barbie XBox), Forever 21, Ulta Beauty, Hot Wheels (marque Mattel), Chevrolet, Progressive (assurance) font partie des nombreux élus. Et même un partenariat avec son rival Hasbro pour éditer un Monopoly Barbie à l'automne. En échange, Mattel produira une édition Transformers du jeu de cartes Uno.

"Cela fait trente ans que je couvre ce secteur, je n'ai jamais vu un tel phénomène. Barbie est partout", s'exclame auprès de l'AFP Paul Dergarabedian, analyste média de la société spécialisée Comscore.

"Barbie est du sur-mesure pour le marketing. C'est parfait car c'est déjà un jouet, un produit, et elle représente un mode de vie et même une couleur", ajoute-t-il.

La couleur, c'est le rose dans toutes ses nuances avec une prédilection pour la référence Pantone 219 C, agrémentée de couleurs tendance fluo. Les quantités de la peinture rose dominante sur les décors du film étaient telles qu'il y a eu pénurie mondiale, a raconté une responsable de la production.

Le mode de vie, c'est le "Barbiecore". La vie façon Barbie, avec des couleurs acidulées et un style plutôt sixties -- Barbara "Barbie" Millicent Roberts, de son vrai nom, est née en 1959. Sans oublier un logement inspiré de sa maison de rêve.

- Buzz -

Il en existe d'ailleurs une vraie à Malibu, proposée par Ken sur la plateforme Airbnb et disponible gratuitement pour deux nuits à l'occasion de la sortie du film, pendant que Barbie est absente.

"Mattel et Warner ont créé un buzz incroyable. C'est irrésistible", relève M. Dergarabedian, qui entrevoit un "énorme" premier weekend en Amérique du Nord avec au moins 75 millions de dollars au box-office.

"C'est le week-end de Barbie", estime-t-il.

Car le film de presque deux heures sort en même temps qu'"Oppenheimer" de Christopher Nolan, consacré au père de la bombe atomique.

Un face-à-face plutôt incongru, baptisé "Barbenheimer" sur les réseaux sociaux qui s'en délectent.

"C'est sans précédent. Cela augmente le potentiel pour ces deux films uniques qui profitent tous deux de ce phénomène", explique M. Dergarabedian, ajoutant que ce sera aussi le deuxième week-end du blockbuster "Mission Impossible", qui vient de signer le meilleur démarrage de la série en Amérique du Nord.

Et le prestigieux casting de Barbie en rajoute: Margot Robbie est Barbie, Ryan Gosling est Ken, ils sont accompagnés d'America Ferrera, Kate McKinnon, Issa Rae ou encore Will Ferrell. Greta Gerwig a co-écrit le scénario avec Noah Baumbach, et se trouvait derrière la caméra.

La distribution et l'équipe de tournage cumulent cinquante nominations aux Oscars et huit statuettes, selon Warner.

Côté bande originale, la production n'a pas lésiné non plus avec entre autres Dua Lipa, Lizzo, The Kid Laroi et un duo entre Nicki Minaj et Ice Spice (avec Aqua) reprenant le tube "Barbie girl" de 1997 du groupe dano-norvégien.

A l'époque, Mattel avait lancé des poursuites en justice pour violation du droit des marques déposées, reprochant également la sexualisation de sa poupée vedette.

Celle-ci n'est pas étrangère aux controverses depuis sa création, tout comme le film, interdit au Vietnam pour des scènes jugées pro-chinoises qui devront être floutées aux Philippines.

En France, c'est un texte sur l'affiche, "Elle peut tout faire. Lui, c'est juste Ken", qui a provoqué des remous, certains y voyant une allusion sexuelle.

S.Ogawa--JT