The Japan Times - Hermès va augmenter ses prix aux Etats-Unis pour compenser les droits de douane

Hermès, connu pour ses sacs Birkin (un modèle à plus de 10.000 dollars) ou ses carrés de soie, entend "compenser intégralement" l'impact des 10% de droits de douane américains en augmentant ses prix de vente aux Etats-Unis "dès le 1er mai et sur l'ensemble des métiers", a déclaré le directeur général des finances du groupe, Eric Halgouët.

Il n'a pas précisé le montant de cette augmentation des prix.

"Ce sera une hausse de prix complémentaire qu'on est en train de finaliser, mais qui nous permettra de neutraliser cet impact" des droits de douane, a-t-il souligné, lors d'un échange avec des journalistes, en marge de la publication d'un chiffre d'affaires du groupe en hausse de 8,5%, à 4,1 milliards d'euros, au premier trimestre.

"Dans un contexte géopolitique et économique complexe, la maison renforce plus que jamais ses fondamentaux", a relevé Axel Dumas, gérant d'Hermès, cité dans un communiqué de l'entreprise.

Le sellier-maroquinier, qui avait déjà fait grimper ses prix dans le monde de "6 à 7%" en début d'année, ne les augmente habituellement qu'une fois par an.

- "Pour compenser" -

En février, en marge de la présentation des résultats annuels 2024, Axel Dumas avait prévenu que "si les droits de douane augmentent", le groupe allait "augmenter [ses] prix pour compenser".

"Les clients américains nous resteront fidèles et ceux qui trouvent ça trop cher viendront profiter de nos infrastructures hôtelières à Paris et achèteront au Faubourg (magasin amiral et siège du groupe, situé rue du Faubourg-Saint-Honoré, NDLR)", avait-il assuré.

Au premier trimestre, les ventes du groupe ont été portées par la région "Amériques" (+13,3% à 695 millions d'euros). "C'est une croissance à deux chiffres, tant aux États-Unis, au Canada, au Mexique ou même au Brésil", a détaillé Eric Halgouët.

Aux Etats-Unis, le début d'année a "été perturbé par des événements climatiques", les incendies à Los Angeles qui ont conduit à la fermeture de deux magasins Hermès pendant plusieurs jours, "et des évènements de neige dans certains autres Etats assez atypiques d'ailleurs, comme par exemple la Floride", a-t-il signalé.

"On a démarré l'année avec un très faible niveau de stocks aux États-Unis" avant de "terminer le trimestre par un très beau mois de mars et ce dans toutes les villes", a-t-il complété.

- "Ultra luxe" pour "ultra riches" -

Hermès a un "positionnement +ultra luxe+, avec des articles achetés par une clientèle +ultra riche+", soulignait mardi Andréa Tueni, responsable des activités de marchés de Saxo Banque France, alors que le sellier-maroquinier venait de ravir à LVMH la place de première capitalisation boursière du CAC 40, à la Bourse de Paris.

"En période de turbulences financières que l'on vit aujourd'hui, avec un contexte incertain, cette capitalisation confirme la confiance des investisseurs et le positionnement de la maison comme une valeur refuge", a jugé jeudi Eric Halgouët.

"L'élément différenciant, c'est la stratégie à long terme qui permet aux investisseurs d'avoir cette confiance dans la maison", a-t-il ajouté.

Les analystes de la banque HSBC insistaient en mars sur le "modèle économique unique" du groupe.

Selon eux, ce modèle repose sur "la rareté de ses sacs à main emblématiques et le succès d'autres lignes de sacs à main", ainsi que sur "les divisions hors cuir, qui ont également fait preuve d'une plus grande résilience au fil du temps".

"Un autre atout du modèle économique d'Hermès réside dans sa large gamme de produits, allant des sacs à main haut de gamme emblématiques aux produits plus abordables, tels que les bijoux en argent et les produits de beauté", expliquaient ces analystes.

Dans le secteur du luxe, le constructeur automobile italien Ferrari avait aussi annoncé fin mars son intention de répercuter sur ses prix de vente aux Etats-Unis l'impact des nouveaux droits de douanes américains.

M.Ito--JT