The Japan Times - À Moscou, ouverture nostalgique des premiers "McDonald's russes"

"Vkousno i totchka" (Délicieux. Point) est le nouveau nom de l'enseigne, dévoilé dimanche à Moscou devant une centaine de journalistes russes et étrangers. Le nouveau logo représente lui deux frites stylisées oranges et un point rouge sur fond vert.

"Nous essaierons de tout faire pour que nos clients ne remarquent aucune différence, ni en matière d'ambiance, ni en matière de goût, ni en matière de qualité", a assuré le directeur général de la chaîne, Oleg Paroïev.

"Ce ne sera pas pire, c'est sûr. Nous essaierons de faire que ce soit meilleur" qu'avant, a renchéri de son côté le nouveau propriétaire, l'homme d'affaires Alexandre Govor.

Implantée depuis plus de 30 ans en Russie, McDonald's fut l'une des premières fenêtres sur le monde occidental à s'ouvrir pour les Russes et devint ancrée dans leur quotidien et leur cœur. Très populaires, les restaurants russes représentaient environ 9% du chiffre d'affaires du groupe américain.

Sa décision de suspendre le travail de ses 850 restaurants et 62.000 salariés en mars, puis de quitter définitivement le pays en mai en raison de l'offensive russe en Ukraine lancée le 24 février, a été mal digérée par les Russes.

– Emballage neutre, noms modifiés –

Une longue file d'attente s'étendait dimanche devant le McDonald's emblématique de la capitale russe, face à la place Pouchkine – l'un des quinze premiers restaurants à accueillir ses clients dimanche – bien avant l'ouverture officielle qui a eu lieu en grande pompe à 09H00 GMT.

"Des millions des clients ont de nouveau une possibilité de venir dans leur restaurant préféré", a lancé lors de la cérémonie M. Paroïev, alors que M. Govor a salué, ovationné par le public, le retour de ces plats "comparables à rien".

"C'est délicieux, beau et pas cher", s'enthousiasme Oleg, spécialiste en logistique de 31 ans, l'un des premiers clients à recevoir sa commande. "Je ne dirais pas que c'est de la nostalgie, mais plutôt de l'habitude", ajoute-t-il, tout sourire.

"On pensait que McDonald's avait fermé, et puis tout d'un coup, il rouvre ! C'est génial", s'exclame de son côté Anna, une comptable de 45 ans en finissant son paquet de frites.

Lundi, 50 autres restaurants doivent ouvrir leurs portes, la chaîne prévoyant ensuite la réouverture de 50 à 100 restaurants par semaine à travers le pays.

Au menu, la même gamme qu'auparavant : cheese et double cheeseburgers, vaste gamme de glaces et de desserts, mais le Filet-O-Fish s'appelle désormais le Fishburger, le Royal Deluxe s'est transformé en Grand Deluxe et le préfixe McDo ne figure plus sur aucun nom.

"Nous avons été obligés de supprimer du menu certains produits car ils font référence directe à McDonald's, comme le McFlurry et Big Mac", explique Oleg Paroïev.

Les prix, eux, ont "légèrement augmenté" en raison de l'inflation frappant la Russie de plein fouet depuis la mise en place de nouvelles sanctions occidentales en février et mars, dans la foulée de l'offensive russe en Ukraine, mais ils restent "raisonnables" selon le directeur général de "Vkousno i totchka".

Quand à l'emballage, il est "neutre" : "aucun mot, aucune lettre" ne doit rappeller le groupe McDonald's, explique-t-il.

– "Projets ambitieux" –

Le premier McDo d'URSS, place Pouchkine, fut inauguré en plein centre de Moscou en janvier 1990, un peu moins de deux ans avant l'effondrement de l'URSS, et accueillit plus de 30.000 clients le jour de l'ouverture – un record mondial pour la chaîne.

La file d'attente gigantesque devant le restaurant est devenue légendaire.

Restaurant McDo le plus visité du monde, selon les chiffres du groupe américain, il a accueilli en 30 ans plus de 140 millions de clients, l'équivalent de presque toute la population russe.

Alexandre Govor, qui exploitait 25 restaurants du groupe américain en Sibérie depuis 2015, a racheté en mai les activités de McDonald's.

Cofondateur d'une entreprise de raffinage de pétrole, Neftekhimservice, il a accepté de conserver les 51.000 salariés directs – 11.000 autres étant employés des restaurants sous franchise – pendant au moins deux ans, dans des conditions équivalentes à celles qu'ils avaient auparavant.

L'entrepreneur de 62 ans originaire de Novokouznetsk (Sibérie du Sud), jusqu'alors inconnu en dehors du monde des affaires, dit avoir des "projets très ambitieux" : "Nous voulons que le nombre de nos restaurants atteigne un millier d'ici cinq ou six ans".

K.Hashimoto--JT