The Japan Times - Furby, Polly Pocket, Grimace... Quand les marques parient sur la nostalgie du consommateur

C'est arrivé en juin à Grimace, une mascotte de McDonald's créée dans les années 1970.

Sous prétexte de célébrer l'anniversaire de cette peluche violette, la chaîne de fast-food a lancé aux Etats-Unis, en édition limitée, un menu avec Purple Shake, un milk-shake. Postant en amont sur les réseaux sociaux des photos de la créature dans sa vie quotidienne, les internautes ont accroché, ont rivalisé de créativité. Grimace est devenue virale.

"Grimace était partout ces derniers mois. (...) Plus de 3 milliards de vues sur Tiktok", s'est réjoui en juillet Christopher Kempczinski, patron de McDonald's.

C'est "l'effet domino" dont rêvent les marques, relève auprès de l'AFP Matt Smith, spécialiste tendances pour la société d'étude des audiences GWI.

"Les clients ont été attirés par le Purple Shake mais ils ont consommé d'autres choses aussi dans le restaurant", souligne-t-il.

Sans parler des produits dérivés opportunément sortis pour l'occasion, qui "offre en plus une publicité gratuite quand quelqu'un porte un T-shirt Grimace", note malicieusement Neil Saunders, directeur de la société GlobalData. "C'est la cerise sur le gâteau".

- "Bon vieux temps" -

En marketing, cela s'appelle une résurrection de marque (BRM) basée sur la nostalgie.

"Cela renvoie le consommateur vers sa jeunesse, vers le bon vieux temps", explique Purvi Shah, maîtresse de conférences à l'Ecole de commerce de l'Institut polytechnique de Worcester (WPI), rappelant le succès des coloriages pour adultes.

"Cela donne aussi au consommateur adulte l'occasion de manger ou de jouer avec quelque chose qu'il ne pouvait peut-être pas se permettre dans sa jeunesse", poursuit-elle. "Et il peut le faire découvrir à ses enfants", créant ainsi une nouvelle génération de consommateurs.

Pour Neil Saunders, c'est aussi le "réconfort du passé dans un présent très incertain", marqué par une pandémie, des guerres, des problèmes économiques.

Les souvenirs liés aux aliments génèrent la sécrétion des hormones du bonheur -- dopamine et sérotonine -- et réduisent le cortisol, l'hormone du stress, explique Purvi Shah. Avec les jeux, c'est l'endorphine qui entre en action.

"Toutes ces choses sont très thérapeutiques. Elles nous aident tout simplement à décompresser", ajoute-t-elle.

Ce n'est pas un phénomène nouveau mais, selon ces experts, cette stratégie a pris de l'ampleur avec l'apparition des réseaux sociaux qui ont notamment servi de tremplin au militantisme.

Selon Mme Shah, la boisson Surge de Coca-Cola constitue une illustration parfaite. Créé en 1997, ce soda citronné disparaît en 2003 mais ses amateurs plaident illico pour son retour.

En vain. Du moins jusqu'à ce que le groupe "Surge Mouvement" créé en décembre 2011 sur Facebook cumule plus de 300.000 abonnés. Coca-Cola capitule et la ressort par phases à partir de 2014, avec le merchandising ad hoc, raconte-t-elle.

- "Pouvoir nostalgique" -

Si elle n'a jamais disparu des magasins, Barbie vient de connaître une seconde jeunesse grâce au film, qui a dépassé le milliard de dollars au box-office mondial en moins d'un mois.

L'occasion pour Mattel de conclure 165 partenariats de merchandising et de ressortir des classiques devenus collector.

Le groupe avait supprimé en 2012 les Polly Pockets, qui ont ressuscité six ans plus tard, pour le bonheur des collectionneurs.

Autre réapparition: la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet pour célébrer ses 25 ans et "pour exploiter (son) pouvoir nostalgique", annonçait Hasbro en juin. Commercialisée en 1998, plus de 40 millions avaient alors été vendus en trois ans.

"Furby est déjà un succès de vente avec les allocations initiales vendues en moins de 72 heures", se félicitait début août Chris Cocks, patron d'Hasbro.

Pour Matt Smith, cette nostalgie est également exploitée en télévision et au cinéma avec les prequels, spin-off et autres nouvelles versions de classiques comme "Le roi lion" et "La petite sirène" récemment.

La série "Stranger Things", qui se déroule dans les années 1980, fait un carton, générant parfois des ricochets comme pour la chanson "Running up that hill" (1985) de Kate Bush, écoutée plus d'un milliard de fois sur Spotify après sa diffusion dans la saison 4.

"C'est plus facile d'attirer les gens avec un univers reconnaissable", commente M. Smith. "Et c'est moins cher que de développer un nouveau produit".

McDonald's compte encore puiser dans son passé en réactivant son extraterrestre à six bras CosMc (1986-1992) pour un nouveau concept de restaurants devant être testé début 2024 aux Etats-Unis. Le groupe a promis des détails en décembre.

T.Kobayashi--JT