The Japan Times - Cinq choses à savoir sur Shein, géant décrié de la mode à prix cassés

Voici ce qu'il faut savoir sur cette plateforme devenue symbole de la mode éphémère.

- Vif succès -

Robes à huit euros, bracelets à un euro... Fondé en Chine et désormais basé à Singapour, Shein propose un nombre infini d'articles de mode peu chers, à grand renfort de marketing.

Lancée en France dès 2015, l'entreprise y connaît une ascension fulgurante. En 2024, la marque représentait 3% des dépenses d'habillement et de chaussures en valeur, une proportion énorme sur un marché très fragmenté.

Shein a transféré son siège social à Singapour entre 2021 et 2022, pour échapper à l'attention mondiale portée aux entreprises chinoises, avancent des analystes.

- Choix et rapidité -

Sa force de frappe repose sur la Chine, qui dispose d'une vaste industrie textile à bas coûts et d'un réseau logistique particulièrement performant, dans un pays où le commerce en ligne est très avancé.

Pour gagner en efficacité, Shein classe ses fournisseurs en fonction de leur flexibilité et de leur capacité à livrer les commandes rapidement, puis élimine les moins performants, selon un rapport de l'entreprise chinoise Zhongtai Securities publié en 2021.

En parallèle, le géant du prêt-à-porter analyse les données de recherches de ses utilisateurs et les tendances sur les réseaux sociaux pour créer des modèles à même de rencontrer le succès.

Ces produits ressemblent souvent à ceux d'autres marques. Shein a révélé en juillet faire l'objet de 40 poursuites judiciaires liées à la propriété intellectuelle.

- Puissance de TikTok -

La réussite de Shein s'explique en partie par sa popularité sur les réseaux sociaux, en particulier TikTok.

Sur la plateforme de vidéos courtes, devenue incontournable au cours de la pandémie de Covid-19, Shein a misé sur des influenceurs et des utilisateurs ordinaires pour promouvoir ses produits.

Un pari gagnant: la marque s'est rapidement constituée une clientèle fidèle, notamment aux Etats-Unis.

Mais elle s'est aussi attirée les foudres des internautes. En 2023, elle a été critiquée pour avoir passé sous silence des violations présumées du droit du travail, lors d'une visite d'usine pour des influenceurs occidentaux.

Shein est aujourd'hui concurrencée par Temu, autre géant du commerce en ligne à bas prix, détenu par une société chinoise.

- Conditions de travail -

Shein, à l'instar d'autres enseignes comme Zara ou H&M, est accusé d'avoir recours à des sous-traitants sous-payés travaillant dans de mauvaises conditions.

L'entreprise est également accusée de dissimuler ses processus de production.

En 2024, l'Union européenne a ajouté Shein à sa liste des entreprises numériques suffisamment importantes pour être soumises à des mesures de sécurité plus strictes.

La Commission européenne a ouvert en février une enquête sur la conformité de l'entreprise à la loi sur les services numériques. Elle porte notamment sur les systèmes mis en place par l'entreprise pour empêcher la vente de produits illégaux, les risques liés à sa "conception addictive" et la transparence de ses recommandations, selon la Commission.

L'entreprise, elle, assure que sa chaîne d'approvisionnement fait régulièrement l'objet d'audits indépendants.

- Surconsommation -

Shein a basé son succès sur le renouvellement extrêmement rapide de collections, un concept qui séduit des consommateurs minés par l'inflation.

Mais il fait l'objet de critiques car il encourage la surconsommation, au détriment de l'environnement.

L'an dernier, l'entreprise a été placée dernière à égalité sur un classement de 40 marques de mode, jugées sur leurs pratiques environnementales par l'association américano-canadienne Stand Earth.

Pour freiner le développement de la mode jetable, le Parlement français a adopté une loi devant imposer à partir de septembre un malus financier à chaque article de mode éphémère.

T.Maeda--JT