The Japan Times - Qu’est-ce que le greenwashing? Procès test contre TotalEnergies

Dans une salle comble, le premier groupe pétrolier et gazier français, 4e major mondiale, se défend au tribunal de Paris de toute insincérité dans sa communication, face aux trois associations, Greenpeace France, les Amis de la Terre France et Notre Affaire à Tous, qui l’accusent de pratiques commerciales trompeuses.

Le greenwashing, ou écoblanchiment, soit le fait de se présenter comme plus vertueux qu'en réalité, n’existant pas spécifiquement en droit, c’est par cette voie juridique que les militants ont attaqué.

Inédit pour un géant de l’énergie en France, ce procès pourrait créer une jurisprudence sur les limites de la communication environnementale des entreprises, longtemps laissée sans garde-fou, mais qui commence à être plus strictement encadrée dans l'Union européenne.

Au cœur de l'affaire: la campagne de communication du groupe sur ses sites internet, à la télévision, ainsi que sur Twitter, LinkedIn ou Instagram à partir de mai 2021, peu après son changement de nom de Total en TotalEnergies.

La multinationale affichait alors son objectif de "neutralité carbone d'ici 2050", en ajoutant souvent "ensemble avec la société", et vantait des objectifs "en conformité avec l’Accord de Paris" sur le climat. Le groupe vantait aussi le gaz, qu’il vend directement aux consommateurs, comme "l'énergie fossile la moins émettrice de gaz à effet de serre". Au total, une quarantaine de messages ont été recensés, des "publicités mensongères" selon les ONG.

Ces messages rendent, "pour un consommateur moyen, impossible de comprendre que TotalEnergies est en train d’étendre sa production d’énergies fossiles", a plaidé Clémentine Baldon, l’avocate des associations, jeudi à l'audience.

La stratégie du groupe dirigé par Patrick Pouyanné "ne facilitera pas la transition énergétique, elle la retarde, voire l’empêche, et contribue à mettre en péril les objectifs de l’Accord de Paris" pour réduire le changement climatique, a-t-elle dit.

L'avocate a cité le Giec, l'ONU ou encore l'Agence internationale de l'énergie, qui ont écrit qu'extraire de plus en plus de pétrole ou de gaz n'était pas compatible avec le sauvetage du climat.

- De plus en plus d'affaires -

En face, TotalEnergies conteste la nature "publicitaire" ou "commerciale" de ces messages, qui relèvent selon lui de "sa communication institutionnelle", encadrée par le droit boursier et les règles de l'Autorité des marchés financiers (AMF), et non par le droit de la consommation.

Ce que les associations contestent. Leurs avocats estiment que les messages, qu'ils soient publiés sur un site commercial ou institutionnel, visaient toujours à inciter les gens à acheter des produits de TotalEnergies.

Le tribunal est aussi appelé à juger s'il est légal de promouvoir le gaz comme une énergie indispensable à la transition énergétique, malgré son bilan climatique contesté en raison des fuites de méthane, au pouvoir très réchauffant pour l'atmosphère.

Pendant des années, faute de cadre clair, les entreprises ont communiqué abondamment sur leurs politiques environnementales, clamant la neutralité carbone ou utilisant des termes vagues comme "vert", "durable" ou "écoresponsable".

Mais les règles se forment. En Europe, des tribunaux ont épinglé pour écoblanchiment les compagnies aériennes KLM, en 2024, et Lufthansa, en mars.

Hors de France, des géants du pétrole ont dû annuler ou corriger des campagnes de publicité qui clamaient des vertus climatiques telles que la neutralité carbone, sous pression d’autorités de régulation de la publicité ou à la suite de plaintes en justice. Shell, par exemple, a été averti au Royaume-Uni et a dû renoncer à promouvoir des pleins d’essence "neutres en carbone" dans certains pays (Allemagne, Pays-Bas, Canada notamment).

De nouvelles législations européennes interdisent désormais les affirmations environnementales génériques et vagues, telles que "produit vert" ou "100% naturel". Elles visent à obliger les marques à justifier plus strictement les allégations environnementales sur les étiquettes et dans les publicités.

Mais dans l'énergie, l'électricien espagnol Iberdrola a échoué à faire condamner le groupe pétrogazier ibérique Repsol, qui était poursuivi pour avoir présenté des informations environnementales "mensongères" dans ses communications marketing.

T.Ueda--JT