The Japan Times - Quarante ans après sa création, Mango tisse sa toile à l'international

Une boutique de 400 mètres carrés à Los Angeles, une autre de même taille à Manchester, une troisième à Bangalore, dans le sud de l'Inde... Ces derniers mois, l'enseigne catalane a multiplié les ouvertures sur les cinq continents, effaçant le passage à vide provoqué par la crise du covid-19.

En un an, "nous avons ouvert 115 magasins", notamment "aux Etats-Unis", où les points de vente ont été multipliés par trois, explique à l'AFP Cesar de Vicente, directeur des ventes mondiales du groupe de mode bon marché, fort de 2.700 boutiques dans plus de 110 pays.

Une activité florissante que les résultats annuels de l'entreprise, attendus lundi, devraient confirmer. "Nous allons dépasser les trois milliards d'euros" de ventes, soit un "record", poursuit le responsable de Mango, devant des prototypes de vêtements exposés dans un bâtiment de Palau-solità i Plegamans.

C'est dans cet édifice de la banlieue de Barcelone, baptisé le "campus", que sont conçues et testées les futures collections du groupe textile. Une source de fierté pour les 500 stylistes de la marque espagnole, qui vend près de 160 millions de vêtements et accessoires par an.

- Egéries stars -

L'aventure "Mango" a débuté en 1984, quand un jeune homme d'origine turque, Isak Andic, arrivé en Espagne au moment de l'adolescence, a ouvert une première boutique sur le Paseo de Gracia, célèbre artère commerçante de Barcelone, avec l'aide de son frère aîné Nahman.

Porté par le succès de ce premier magasin, le groupe, qui emprunte son nom au fruit exotique, a connu dans les années suivantes une expansion rapide, avec l'ouverture de centaines de points de vente en Espagne puis à l'étranger, en commençant par le Portugal et la France.

A l'origine de ce succès: une stratégie marketing offensive, portée par des égéries stars (Kate Moss, Penelope Cruz, Antoine Griezmann...), mais aussi la recherche de prix bas et une forte réactivité aux tendances de la mode, comme son rival Inditex, propriétaire de Zara et Bershka, numéro un mondial du prêt-à-porter.

Les deux groupes "présentent de nombreuses similitudes", notamment parce qu'ils "se sont développés en même temps", souligne Marcel Planellas, professeur de stratégie à l'école de commerce Esade. Mais ces "profils proches" n'empêchent pas quelques "différences" notables, insiste-t-il.

Mango - initialement centré sur la mode féminine, mais qui s'est ensuite diversifié avec le lancement de Mango Man, Mango Kids et Mango Home - commercialise ainsi tous ses produits sous une seule marque. Surtout, "il ne possède pas d'usine" et externalise toute sa production, notamment en Turquie et en Asie, détaille-t-il.

- 500 ouvertures -

Un modèle assumé par le groupe, qui insiste sur le soin pris dans le choix de ses fournisseurs et ses efforts pour réduire son impact environnemental, avec un objectif de 100% de fibres recyclées ou issues de filières durables en 2030, malgré les longs trajets effectués par ses vêtements.

L'enseigne aux 14.000 salariés, qui entend se différencier des marques low-cost comme Shein ou Primark en accélérant sa montée en gamme, devrait confirmer ces engagements dans son nouveau plan stratégique, qui sera présenté lundi parallèlement à ses résultats.

L'occasion d'entériner les ambitions du groupe à l'international, avec 500 nouveaux magasins prévus d'ici 2026. Ces ouvertures auront lieu en particulier "aux Etats-Unis", "au Royaume-Uni" et "en France", deuxième marché du groupe après l'Espagne, détaille Cesar de Vicente.

Un dynamisme qui tranche avec la morosité du secteur textile européen, notamment en France, où les faillites et licenciements se succèdent depuis un an, comme chez Gap et Camaïeu. "A la différence de certains concurrents", Mango jouit d'une "situation solide" et peut regarder l'avenir sereinement, souligne Marcel Planellas.

En décembre, Isak Andic - dixième fortune d'Espagne avec 2,7 milliards d'euros de capital selon Forbes - a cédé pour la première fois 5% de son entreprise à une tierce personne: son bras droit Antonio Ruiz, PDG du groupe. Une étape symbolique qui pourrait être suivie à plus long terme d'un autre changement, selon M. Planellas: son "introduction en Bourse", comme l'a fait Inditex en 2001.

H.Takahashi--JT